渠道建設(shè)

營銷渠道是一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率有著至關(guān)重要的作用。

現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為，如同生命有機(jī)體一樣，企業(yè)也遵循著生老病死的自然定律。寵物行業(yè)作為近年未興起的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展勢頭迅猛，具有廣闊的發(fā)展前景。眾多的經(jīng)營者正是抓住這一商機(jī)，前赴后繼，投身到寵物淘金熱中。

狗糧生產(chǎn)商的市場和廠商類型分析

雖說國內(nèi)寵物犬糧行業(yè)發(fā)展的時(shí)間并不長，但是憑借低廉原料和勞動力所帶來的成本優(yōu)勢，國內(nèi)的犬糧生產(chǎn)商也占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，尤其是天津、上海等靠海地區(qū)優(yōu)越的地理位置，對當(dāng)?shù)氐娜Z事業(yè)(如天津可愛多、上海福貝)發(fā)展起到了巨大的推動作用。在金融危機(jī)期間，響應(yīng)國家擴(kuò)大內(nèi)需的號召，企業(yè)紛紛從國外市場的開發(fā)轉(zhuǎn)向?qū)鴥?nèi)市場的開拓。

國內(nèi)狗糧生產(chǎn)廠家大致可以分為三種類型：一種是與國外合資代理加工，如北京愛芬初是與外資企業(yè)合作經(jīng)營，借鑒他們的先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，等企業(yè)初具規(guī)模、銷售渠道穩(wěn)定時(shí)獨(dú)立出來，形成了自已的品牌；第二種是知名企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，尤其是與食品類關(guān)聯(lián)緊密的企業(yè)，像寶潔、高露潔等頗具知名度的日化大品牌，財(cái)力雄厚、銷售渠道健全，轉(zhuǎn)而開發(fā)寵物犬糧市場，事業(yè)蒸蒸日上。第三種是土生土長的民族企業(yè)，如福建樂寵、山東仙通、河北邢臺華興等充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，自主開發(fā)的國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，形成寵糧新勢力。

國內(nèi)的犬糧生產(chǎn)，相對歐美國家來說，起步較晚，大都缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，不得不依附或跟隨國外生產(chǎn)商的腳步；品牌影響力不夠，在食品這個(gè)重視品牌的領(lǐng)域，能夠與法國皇家和美國普瑞納抗衡的品牌微乎其微；對長期發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略重視程度不夠。企業(yè)生產(chǎn)尤其是狗糧生產(chǎn)不是短期投資行為，那么，該如何去面對波瀾起伏、變幻莫測的市場，成為擺在每一位經(jīng)營者面前亟待解決的難題。

營銷渠道建設(shè)的重要性

商場如戰(zhàn)場，運(yùn)籌帷幄之中，方能決勝千里之外。怎樣大限度地避免不利因素的影響?對犬糧生產(chǎn)企業(yè)來說，需要選擇更適合自己的發(fā)展方式——建立企業(yè)的營銷渠道。企業(yè)在成立之初，就要通過整合有效資源，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，建立起強(qiáng)勢高效的銷售渠道，為打造品牌、占領(lǐng)市場吹響號角。

在農(nóng)耕時(shí)代，生產(chǎn)效率低下，春種秋收，是以年為周期的，我們關(guān)注的是每年的收成；在機(jī)器大工業(yè)時(shí)代，生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大變革，此時(shí)以月為單位，我們關(guān)注的是每個(gè)月的產(chǎn)量；到了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)，講求高效和快捷，經(jīng)濟(jì)周期要以周甚至小時(shí)為單位，時(shí)時(shí)刻刻的變化都要關(guān)注，這就是“渠道經(jīng)濟(jì)”。在整個(gè)發(fā)展過程中，商業(yè)交往方式進(jìn)行著跨越式大發(fā)展，從傳統(tǒng)渠道到電子商務(wù)，再到今天如火如荼發(fā)展著的新渠道——網(wǎng)絡(luò)渠道，渠道的影響力逐步顯現(xiàn)。渠道已經(jīng)滲透進(jìn)人們生活的方方面面，關(guān)注著人們生活的改變，同時(shí)推動人們生活發(fā)生重大的變革。

營銷渠道的建立

戰(zhàn)術(shù)決定生存，戰(zhàn)略決定發(fā)展。營銷渠道是一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用。犬糧生產(chǎn)商如何建立起適合自己的銷售渠道呢？在建立渠道之前首先要做好充分的市場調(diào)查，做到心中有“術(shù)”。首先是知己，從企業(yè)自身情況出發(fā)，例如企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的發(fā)展愿景、可利用資源及其核心競爭力等；其次要知彼，調(diào)查同類產(chǎn)品的定位、渠道選擇及市場占有率等。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要建立營銷渠道，具體步驟分為分析消費(fèi)者的服務(wù)需求、確定渠道目標(biāo)、列出通路被選方案、確定和終評估。

對于犬糧生產(chǎn)廠家來說，營銷渠道的建設(shè)可以分為兩個(gè)階段：渠道設(shè)計(jì)和渠道管理。

(一)渠道設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)包括渠道成員的選擇和渠道形式的創(chuàng)新。

渠道成員的選擇應(yīng)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。生產(chǎn)商剛開始經(jīng)營目標(biāo)市場渠道時(shí)，必須要給中間商豐厚的利益即差價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品未進(jìn)入市場之前存在風(fēng)險(xiǎn)，比如產(chǎn)品滯銷會給代理商、批發(fā)商帶來極大損失。但是這個(gè)利益又必須在生產(chǎn)商自身可承受范圍之內(nèi)，否則企業(yè)生存都將難以維系。然后，隨著合作的進(jìn)一步加深和渠道的開拓，差價(jià)可以逐漸降下來。良禽擇木而棲，良好的合作伙伴是企業(yè)發(fā)展的有力助推器。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，渠道形式已經(jīng)不再局限于簡單的直銷(人員區(qū)域配置)和分銷(批發(fā)代理)，而是趨于多樣化，企業(yè)也可結(jié)合自身情況加以創(chuàng)新，只有適合的才是正確的。典型代表如可口可樂初僅僅是一種藥品，需求有限，后來開發(fā)延伸為飲料，采用高密度分銷，產(chǎn)品不只是在商店超市，幾乎抬眼可見觸手可及，無處不在，市場占有率高達(dá)50％。再如頂新集團(tuán)進(jìn)入市場，先是搞經(jīng)銷制，建立三級渠道，中間經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商；之后，縮為二級渠道，由批發(fā)商到零售商；到今天，順應(yīng)市場需要，采取多渠道戰(zhàn)略，即二級與三級零級并存。渠道已成為降低企業(yè)成本的重要砝碼。

(二)渠道控制

犬糧生產(chǎn)商要在與中間商的合作過程中，占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握主動權(quán)。這就需要其在運(yùn)營過程中，控制營銷渠道。渠道控制主要有渠道成員關(guān)系維護(hù)、流程管理和終端管理等內(nèi)容。

在渠道運(yùn)行過程中，可能會出現(xiàn)體系混亂、關(guān)系松散、效率不高、職能單一等一系列問題，因此不斷的改進(jìn)和提高成為必然。

近年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)以其互動性和傳播些強(qiáng)深入人心。如今渠道維護(hù)不再是由單純的人員往來和電話聯(lián)系，更加入了方便快捷的網(wǎng)絡(luò)形式，擺脫了地域空間和時(shí)間局限的困擾。如寶潔的終端管理，應(yīng)用品類管理法，與沃爾瑪?shù)却笮统新?lián)網(wǎng)，建立自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，企業(yè)能夠直接得到市場反饋，補(bǔ)其所缺，從而與之達(dá)到雙贏。

毋庸置疑，產(chǎn)品的宣傳也不容忽視，要不斷推出符合國際標(biāo)準(zhǔn)和潮流的新產(chǎn)品。新品推出總是能吸引更多媒體和消費(fèi)者的注意，從而無形中增強(qiáng)品牌影響力和提高市場占有率。

“蚓無爪牙之利，筋骨之強(qiáng)，上食埃土，下飲黃泉，用心一也?！蓖瑯樱Z企業(yè)也不能性急氣躁，而要夯實(shí)基礎(chǔ)，應(yīng)時(shí)而為，伺機(jī)而變。其在營銷渠道建設(shè)過程中，要根據(jù)不同時(shí)期發(fā)展目標(biāo)和市場形勢的變化，不斷對渠道進(jìn)行改進(jìn)和完善。進(jìn)行渠道建設(shè)，打通犬糧生產(chǎn)廠家的生命線，任重而道遠(yuǎn)。只要肯攀登，相信在不久的將來，國內(nèi)犬糧企業(yè)定能脫穎而出、傲視群雄！

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