現(xiàn)在市面上的服裝品牌是比比皆是，但是品牌的大小就決定衣服的價格。很多品牌商都想把自己的品牌提高。服飾品牌的升級是一條高門檻、高成本、高風(fēng)險之路，下面和大家一起來討論一下如何讓服裝品牌升級?

　　背景材料：

　　近，世界著名服裝品牌H&M進(jìn)入北京，在長安街開了中國地4家門店，不少著名影星都前去購物，同時著名品牌ZARA在中國也有拓展計劃，值此國際品牌進(jìn)入中國市場之際，中國本土的休閑服裝各大品牌紛紛有所動作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時尚和個性，主要針對18至35歲的都市消費(fèi)群體，并斥巨資聘請《越獄》男主角溫特沃什米勒代言。

　　有著相近想法的還有堡獅龍，在一段時間的營運(yùn)虧損之后，堡獅龍也開始逐步關(guān)閉旗下面向年輕消費(fèi)者的品牌Sparkle的店鋪，以調(diào)配資源重點發(fā)展bossini相對高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡獅龍共關(guān)閉了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店鋪則增設(shè)了14家。

　　另一家老牌服飾品牌佐丹奴，也開始將品牌升級和多元化發(fā)展定為公司第一要務(wù)。據(jù)了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出兩年，根據(jù)佐丹奴2008年中報，2008年前兩個月GiordanoConcepts營業(yè)額同比增長57%.佐丹奴將于2008年著重發(fā)展GiordanoConcepts網(wǎng)點，在預(yù)計增設(shè)的10家GiordanoConcepts門市中，9家位于中國內(nèi)地。

　　觀點1：概念的界定：品牌與升級

　　要討論這個問題首先要界定,何為品牌?從消費(fèi)者的角度講，基本的是品牌所定位的購物群體對該品牌應(yīng)有一定的認(rèn)知度?？梢酝ㄟ^廣告去認(rèn)知，可以通過商業(yè)的街鋪、專賣店去認(rèn)知，也可以是購物體驗去認(rèn)知，甚至是口碑相傳的認(rèn)知。如果大多數(shù)品牌所定位的主流消費(fèi)群體對該品牌沒有認(rèn)知，則充其量就是一個商品名字，而不是市場的品牌，更談不上是消費(fèi)者的品牌。

　　其次要界定升級的范圍在哪里?升級、升級，勢必要在原有的基礎(chǔ)上更上一層樓。什么是原有的基礎(chǔ)呢?比如某品牌原來做批發(fā)，現(xiàn)在要改做零售品牌，這算不算是升級呢?升級是要從原有同一框架內(nèi)的市場基礎(chǔ)上升級。用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言來界定，至少它應(yīng)該同屬于內(nèi)銷零售品牌市場，原來已經(jīng)做品牌了，并且有一定的市場份額，才有升級和不升級的問題。

　　如果原來沒有內(nèi)銷零售市場，比如一些做出口外貿(mào)的企業(yè)，現(xiàn)在要做內(nèi)銷品牌，首先是轉(zhuǎn)型的問題，還談不到升級。還有的屬于內(nèi)銷批發(fā)渠道，只有一個品牌的名字，而沒有真正的品牌操作，要轉(zhuǎn)入真正的零售品牌市場，首先面臨的是品牌打造的問題，也談不到升級問題。只有在原有市場同一框架下具備一定份額的品牌，才會有升級的問題。

　　再者何為升級?由于服裝是細(xì)分市場下的小眾市場(相關(guān)的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級基本上是由低級市場向高級市場遞進(jìn)，由低價位的消費(fèi)層次向高價位的　消費(fèi)層次遞進(jìn)，由低層次的消費(fèi)者定位向中高層次的消費(fèi)者定位遞進(jìn)。比如由二、三線城市向一級城市遞進(jìn)，由二、三線百貨公司向一級百貨公司遞進(jìn)等等，基本上都屬于升級范圍。如果品牌在市場運(yùn)作過程中，不涉及細(xì)分市場的跨越，那可以不看作升級，看做品牌新鮮化，如可口可樂每年都在做廣告，但實際上就是在維護(hù)品牌的新鮮度。因為縱向升級主要的特征就是定位升高與價格升高。

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級的范圍。因為無論是堡獅龍還是佐丹奴都已經(jīng)是品牌化運(yùn)作，其次品牌也有相應(yīng)的市場份額和知名度。同時，在此基礎(chǔ)上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級的范圍。

　　觀點2：品牌升級的三個階段，第一階段容易

　　品牌的升級是高門檻、高成本、高風(fēng)險之路。品牌升級需要有三個階段：

　　1. 商品品質(zhì)升級階段

　　2. 品牌認(rèn)識升級階段

　　3. 運(yùn)營品質(zhì)升級階段

　　商品品質(zhì)的升級階段主要是指商品制造品質(zhì)的提高，設(shè)計力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應(yīng)鏈上以質(zhì)量為核心的整合升級，同時包括物流和生產(chǎn)效率，因為服飾是一個時間性非常強(qiáng)的行業(yè)，整個制造鏈的效率與質(zhì)量，是商品品質(zhì)升級成功的關(guān)鍵。有一個案例可以分析，某品牌女鞋做批發(fā)出身，在保證批發(fā)份額的同時，進(jìn)軍中高端百貨公司，商品運(yùn)作上會存在哪些風(fēng)險呢?

　　首先第一個風(fēng)險是消費(fèi)者會不會知道批發(fā)市場還有這個品牌，如果有，消費(fèi)者還會在百貨公司等中高市場里面花比較昂貴的價錢來買同品牌的貨品嗎?

　　第二就是百貨公司是不是知道該品牌還在批發(fā)市場出貨，如果百貨公司非常詳細(xì)的了解其在批發(fā)市場也一定的份額甚至渠道，百貨公司憑什么把比較珍貴的資源給到這樣的一些批發(fā)品牌呢?除非是在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場里是不做批發(fā)的，這個風(fēng)險才可以避免。

　　第三就是從商品OEM加工鏈來看，要克服商品品質(zhì)的差異達(dá)成成本低。中高檔百貨公司是高檔次的皮鞋要求中高檔品質(zhì)，批發(fā)相對是要求低檔品質(zhì)，同一個品牌同一條OEM鏈條有沒有這種可能呢?

　　一種可能是：同樣品牌把高檔次的鞋放給一個中高OEM的企業(yè)生產(chǎn)，把低檔次的鞋放給一個低檔OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣是可以做的到的。但其成本和數(shù)量并不能夠達(dá)到佳。在高檔次鞋沒有一定銷量的情況下，甚至都不太可能會在OEM加工鏈形成一個必須開工的低數(shù)量。

　　另一種可能是：高檔次和低檔次同在一個OEM的企業(yè)生產(chǎn)，這樣雖然在加工規(guī)模上面可能達(dá)到低底數(shù)，可是工廠通常是做高檔鞋的就是做高檔鞋，做低檔鞋就是做低檔鞋，如果按高檔鞋進(jìn)行生產(chǎn)，顯然會傷害批發(fā)，會在價格上面失去原有的競爭力，丟掉批發(fā)市場而專攻百貨公司的策略目前對企業(yè)來講風(fēng)險是比較大的;另外一種選擇是按低檔次或者接近中檔次生產(chǎn)，既能夠維持批發(fā)，同時也能夠達(dá)到百貨公司要求的中高檔鞋的一個底線?？雌饋砗孟袷且粋€能夠兼顧到兩條渠道的生產(chǎn)模式。但這同時會有一個問題，品牌在質(zhì)量上面與百貨公司其他同類商品來比，又具備多少質(zhì)量上的優(yōu)勢呢?會不會因此而影響中高檔市場的呢?或者在百貨公司只能因質(zhì)量略低一籌而出現(xiàn)一種比較低檔的定位，即使銷售的數(shù)量和金額是比較高的，但難改變邊緣化品牌的地位?

　　品牌要升級的第一階段相對容易，尤其是對制造起家的品牌，因為企業(yè)可以通過多年的積累，以強(qiáng)大的內(nèi)控實力對制造鏈的進(jìn)行整合，可品牌的升級并不等于原來做500元商品，現(xiàn)在改做1500元，原來是20平米的中間島柜，現(xiàn)在要改成80平米的邊廳，原來請的是大陸演員做代言人，現(xiàn)在要請港臺明星做代言這么簡單的一個過程。

　　觀點3：品牌升級第二階段，攻堅階段：成功在于市場認(rèn)知的空白

　　正是因為品牌在商品品質(zhì)升級的第一階段是有實力能夠做到的，才使得企業(yè)有信心、有可能性實現(xiàn)品牌升級。品牌升級進(jìn)入認(rèn)識升級階段，第二階段企業(yè)多采取廣告與代言的方式來達(dá)到認(rèn)識更新與升級。因為任何零售首先是區(qū)域性的市場營銷，認(rèn)知升級也有地理區(qū)域上的要素。如在該地理區(qū)域上屬于空白，那成功的可能性就很高;或者盡管在這一地區(qū)有經(jīng)營，但是并沒有被主流消費(fèi)群體所認(rèn)知，則升級可能性也是很高;或者說品牌并沒有進(jìn)入細(xì)分市場，以及細(xì)分市場的消費(fèi)者對此并無認(rèn)知，或認(rèn)知很少，升級的可能性也是很高。

　　目前能夠看到的多是這樣的情況，原來有一些非常著名的服飾品牌，在近五年中，隨著百貨公司高檔化、類貴族化的升級運(yùn)動，不少國內(nèi)知名品牌紛紛退出，而原來在消費(fèi)者市場并沒有很高的知名度的一些國際二線品牌大舉進(jìn)軍百貨公司。越是商業(yè)成熟的市場就越明顯，退出百貨公司后，甚至在類似于廣州、北京、上海等一線市場的商業(yè)街上，品牌專賣店的經(jīng)營也未能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，即使更換了總代理之后仍不見改觀，市場的緊迫感讓品牌升級的呼聲一浪高似一浪。

　　百貨公司升級運(yùn)動中對品牌的選擇并不是一種“崇洋媚外”的做法，百貨公司是與消費(fèi)者市場聯(lián)系緊密的終端，它必須要密切反映消費(fèi)者市場的需求與渴望，迎合消費(fèi)者的購物喜好才能生存。應(yīng)該講，百貨公司的品牌選擇反映的是消費(fèi)者成熟市場的一個必然趨勢，也是服飾成熟消費(fèi)的必然選擇，這不能簡單理解為純粹競爭：國外二線品牌與本土著名品牌形成了巨大競爭，繼而爭奪市場份額的結(jié)果。因為與退出的本土知名品牌同時入市的還有另外一類本土品牌，當(dāng)初并不是采用巨額廣告的套路啟動市場，目前這類品牌依然在百貨市場上有著穩(wěn)固的份額。

　　實際上是消費(fèi)者在服裝品牌的發(fā)展中，對中國以往2種不同的服裝營銷套路再投票，對于用廣告啟動市場，依賴形象代言人來大把招商的這種模式，現(xiàn)實中消費(fèi)者并沒有給予更多的持久認(rèn)可。有的媒介戲稱，以前有一個代言人就可以了，現(xiàn)在請兩個估計作用也不大，這就是市場的殘酷。

　　品牌升級第二個階段的關(guān)鍵是“重新認(rèn)識”。是消費(fèi)者的“集體失憶”再認(rèn)知，不少企業(yè)采取了重新選擇廣告合作商，重新塑造新的廣告內(nèi)容，重新塑造新的企業(yè)形象或品牌標(biāo)志，并用電視、雜志、報紙等媒介，用權(quán)威、廣泛的方式進(jìn)行新概念的包裝與傳播。做到這一步，可借助第三方專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)，對企業(yè)來說并不困難。問題是：有多少消費(fèi)者看到品牌的新廣告，接受并相信，刷新原有認(rèn)知，改變購物偏好，終在門店達(dá)成購物銷售?特別是針對升級后的中高端消費(fèi)群體，需要改變他們對品牌長期以往形成的第一意識，接受新的傳播內(nèi)容，形成實實在在的消費(fèi)。假如整個的全國終端并沒有在零售業(yè)績上面有著巨幅的增長，那以電視廣告作為主要傳播手段的巨大投入，何以實現(xiàn)投入產(chǎn)出價值?假如銷售不能夠?qū)崿F(xiàn)很大幅度的增長，就是產(chǎn)出不能夠達(dá)到預(yù)期，比較可能性的解釋是：我們對品牌升級的運(yùn)作本質(zhì)把握，還是出現(xiàn)了一些重大偏差。

　　再看傳播的主要手段，廣告。目前一些耳熟能詳廣告，僅僅是為了廣而告之，或者是為了完成某項銷售指標(biāo)而服務(wù)。某男裝的廣告訴求：一件衣服兩面穿，展示男人多面氣質(zhì)。事至今日，還有哪個成功男士會在乎多一件衣服呢。中國服裝行業(yè)之所以被人譽(yù)為是金色的行業(yè)，整個行業(yè)的容量曾經(jīng)以兩位數(shù)甚至是三位數(shù)的速度增長，造就了一批又一批的千萬富翁，并不是中國人口的絕對增長，隨著生活水平的提高，而是每一個消費(fèi)者消費(fèi)服裝數(shù)量的增長，服裝的質(zhì)量與價位的增長。記得70年代，父輩們一個夏天只要有兩件襯衣就可以過夏了，而現(xiàn)在打開你的衣柜看一看，一位男士要有多少件襯衣、T恤才能過夏?說透了，“一衣兩穿”還是一個功能的訴求，連服裝是美學(xué)方面的訴求的本質(zhì)還沒有觸及。

　　另外一個男裝品牌因裁剪和做工較好，以至于攀上了“巴黎盧浮宮”，與盧浮宮相接了，的確與藝術(shù)掛鉤了?？杀R浮宮卻是收藏藝術(shù)、博古藝術(shù)的代表，它不是時尚藝術(shù)，而服裝

　　是時尚藝術(shù)，盧浮宮是法國藝術(shù)的集大成者，如果說它承接的是法國文化藝術(shù)之內(nèi)核的重任，還說的過去。但它怎么能夠成為一個遠(yuǎn)在萬里之遙的中國服裝品牌的目標(biāo)寄托呢?雖然與藝術(shù)掛鉤了，但還沒有很清楚的明確服裝里面的藝術(shù)本質(zhì)，是什么樣的藝術(shù)。

　　品牌越是走向高端，就是越有強(qiáng)烈的美學(xué)和榮耀的訴求。只有那些為消費(fèi)者提供美學(xué)核心價值，為消費(fèi)者提供名譽(yù)、地位，社會層次的以及更為個性化的時尚設(shè)計的品牌，才能夠不斷的取得成功。

　　所以，品牌升級的第二階段，本質(zhì)就是藝術(shù)升級(文化的升級)。何為藝術(shù)的升級?為什么藝術(shù)升級反而是升級高的一個門檻呢?因為藝術(shù)是一種認(rèn)識，是一種價值觀，其升級是價值觀的升級。在快速消費(fèi)品行業(yè)，科學(xué)技術(shù)是品牌升級的動力，因為快速消費(fèi)品行業(yè)訴求功能，背后的驅(qū)動力就是科學(xué)技術(shù)，我們看到的手機(jī)越來越薄，功能越來越多，因此相信摩托羅拉，相信諾基亞，相信這些企業(yè)科技研發(fā)的能力，也相信因此而推出的新產(chǎn)品，也相信隨著產(chǎn)品升級，品牌隨同升級的這種遞進(jìn)。中國家電行業(yè)的品牌就是跟隨著科學(xué)技術(shù)的升級而品牌隨同升級的。

　　服飾行業(yè)品牌的升級，并不是科學(xué)技術(shù)，它是藝術(shù)，是價值觀的升級;它不是硬性的，是文化與藝術(shù)層面的，是軟性的，是感知層面更多的，是與第一認(rèn)知有著密切相關(guān)的。改變這一認(rèn)知并不是某一個廣告?zhèn)鞑ゾ湍軌驈氐滋嵘藗兊恼J(rèn)識。比如大學(xué)時候，有女生在開學(xué)時梳了一個與男生同樣的短發(fā)，因此，很多男生則對其產(chǎn)生了不少偏頗的看法。經(jīng)過四年直到畢業(yè)，不少男生將對這一女生的重新認(rèn)識及在四年之中的不斷改變寫在了留言中，可見對人第一印象的改變，尤其是涉及價值觀層面的，是要經(jīng)這么長的時間，而且在不間斷的交往中不斷調(diào)整，其認(rèn)識改變的時間與成本，可見一斑。

　　人類歷史發(fā)展的長河中，也符合這一基本規(guī)律。美國麻省理工學(xué)院的教授系統(tǒng)動態(tài)學(xué)創(chuàng)始人富勒斯特曾經(jīng)說過：如果古希臘的人重返地球，看到汽車、電話、飛機(jī)、計算機(jī)、核電站等將瞠目結(jié)舌，當(dāng)驚世界殊。然而，當(dāng)他們看到當(dāng)今人對人生、哲學(xué)、社會管理思想的應(yīng)用和闡明卻不會感到陌生，因為蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德智慧和思想仍然熠熠生輝。科學(xué)研究對人類的物質(zhì)文明建設(shè)已經(jīng)起到了日月?lián)Q新天的作用。而在精神領(lǐng)域里面，人類的成長與成就卻遜色的多，發(fā)展的也慢的多。

　　所以，本質(zhì)上我們講服飾品牌的升級，在認(rèn)知階段是一種價值觀的改變，特別是藝術(shù)價值觀的重新認(rèn)知與偏好改變。從認(rèn)知角度分析，從“空白輸入認(rèn)知”要比從“舊有認(rèn)知升到一個新的認(rèn)知”要容易的多。服飾品牌縱向升級成功核心的原則是“認(rèn)知空白，或認(rèn)知接近空白，或認(rèn)知的比率比較低”。服飾品牌縱向升級的潛在基礎(chǔ)是“目標(biāo)細(xì)分市場的原有覆蓋”。若某品牌已經(jīng)在全國市場是廣泛知名，或者廣泛著名的條件下，原有的印象越深刻，品牌升級時，就越是高門檻、高成本、高風(fēng)險。

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